Hartnäckig hält sich in der Unternehmenswelt das Gerücht, Kundenerlebnismanagement sei gut für das Business-to-Consumer-Geschäft. Endverbraucher mit angenehmen Einkaufserlebnissen zu versorgen kann sich eben jeder vorstellen. Doch Customer Experience gibt es immer und überall.
Im Rahmen einer mehrtägigen CX-Schulung bei einem deutschen Konzern diskutierte ich das Konzept der Erlebnisökonomie von Pine Gilmore (The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999).
Ein Teilnehmer hatte eine sehr gute Beobachtung gemacht: Sehr viele Unternehmen im B2B Bereich konnten sich in der Vergangenheit über das Produkt von den Mitbewerbern differenzieren. Die Digitalisierung und der Konkurrenzdruck führen jedoch verstärkt zu einer Kommoditisierung der Produkte mit entsprechendem Preisdruck. Dem kann man CX-Management entgegenwirken – allerdings nicht, wenn man Customer Experience als Erlebnis im Stile von Disneyworld und Apple versteht. Zwischen dem reinen Produkt und dem inszenierten Erlebnis liegen Welten! Und genau dort gibt es unserer Erfahrung nach grosse Hebel für Unternehmen mit B2B Kunden. Differenzierung ist durch gute Kundenerlebnisse möglich. Auch Business-Kunden sind Menschen, die sich über reibungslose Abläufe freuen und die bemerken, wenn ihr Lieferant mitdenkt.
Besser mit Service-Ökosystem
Es gibt einen einfachen Weg um herauszufinden, wie man sich von den Mitbewerbern abhebt und wie man sich den Kunden als besonders angenehmer Geschäftspartner präsentiert:
- Schlüpfe in die Schuhe deiner Kunden und erhebe die Customer Journey
- Analysiere über den ganzen Kunden-Erlebnis-Kreislauf hinweg, wo aus Sicht der Kunden Business-Probleme oder unbefriedigte Bedürfnisse auftauchen
- Definiere über das Quality Profile, an welchen Kontaktpunkten man sich genau von den Mitbewerbern differenzieren kann oder will
- Setze an diesen Punkten Dienstleistungen um, welche die Bedürfnisse befriedigen oder Probleme lösen.
Richtig durchgeführt, finden sich meistens Services, die sogar zusätzliche Einnahmemöglichkeiten bieten. Sie sind die Kunden so wichtig, dass sie bereit sind, dafür zu zahlen.
Ausbau nach Bedarf
Jedes Unternehmen kann selbst festlegen, wie weit es die Kundenorientierung treiben will. Nicht immer will man die höchste Stufe mit grösstmöglicher Differenzierung und entsprechendem Premium-Preis erklimmen. Wenn bereits auf einer tieferen Stufe das Ziel erreicht wird, sich von Mitbewerbern zu differenzieren und einen höheren Preis- und Profitabilitätspunkt zu halten, spart man einiges an Aufwand.