Der Flurfunk ist mitunter sehr aufschlussreich, wenn es um Vorurteile zu Customer Centricity geht: «Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen – wenn ich das schon höre! Ist doch klar, was Kunden wollen: Möglichst wenig bezahlen für möglichst viel Leistung. Und wer zahlt dann noch mein Gehalt?»

Nein, darum geht es beim kundenorientierten Unternehmen nicht. Die Leistungen der Firma sollen keinesfalls verschleudert werden. Und es ist auch mehr als zweifelhaft, dass das dem wahren Bedürfnis der Kunden entsprechen würde. Wer möchte schon bei einer Versicherung einen Vertrag unterschreiben, deren wirtschaftlicher Fortbestand in Frage steht. Zu günstige Angebote machen misstrauisch – und zwar zu Recht. Kunden sind durchaus bereit, für gute Arbeit gutes Geld zu zahlen. Wir müssen nur herausfinden, was sie unter «guter Arbeit» verstehen. Der japanische Professor Kano hat dafür ein sinnvolles Modell geschaffen: Demnach gibt es Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren, zusätzlich noch Merkmale, die dem Kunden egal sind oder die er als ärgerlich empfindet. Insbesondere die letzten beiden gibt es zu vermeiden. Was unerheblich ist, kostet nur Geld. Was fehlerhaft ist, kostet Loyalität.

Was möchte der Kunde wirklich

Ein wahrhaft kundenorientiertes Unternehmen kümmert sich nicht nur um oberflächliche Kundenwünsche, sondern vor allem um die tieferliegenden Bedürfnisse, die der Kunde möglicherweise selbst noch nie ausgesprochen hat. Bei der Analyse der Bedürfnisse der Kundschaft kann herauskommen, dass einiges nicht mit der Unternehmensstrategie in Einklang zu bringen ist. Dann kann man entweder die Strategie ändern oder aber sich auf Zielgruppen konzentrieren, deren Bedürfnisse nachhaltig von der Organisation zu erfüllen sind.

Win-Win bei einer Versicherung

Stimmt konnte helfen, den Service für High Networth Individuals so zu optimieren, dass beide Partner – Versicherungsnehmer und -geber – davon profitieren. Nach qualitativen Interviews wussten wir, was diese Kunden im Schadensfall von ihrer Versicherung erwarten und welche Bedürfnisse dem zugrunde liegen. Damit liessen sich Ist- und Soll-Kundenerlebnis definieren. Wir fanden heraus, welche Faktoren innerhalb der Kundenerlebniskette als selbstverständlich, als angenehm und als aussergewöhnlich gut wahrgenommen werden. Daraus ergaben sich einige Verbesserungen, die sich ohne grosse Mühe als Quick-Wins sofort umsetzen liessen. Andere Dienstleistungs-Elemente konnten neu entwickelt werden. Sie machen das Angebot der National Suisse nun einzigartig. So oder so stiegen die Zufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate signifikant.

Dummerweise hat die Geschichte einen Haken: Kunden gewöhnen sich an ein tolles Service-Level. Was sie heute begeistert, empfinden sie morgen als normal. Kundenorientierung hört deshalb nie auf. Sie ist eine Lebenseinstellung. Aber sie macht glücklich.

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