Bei der Vorstellung eines Projekt-Konzepts hören wir beim Klienten immer wieder: «Sie wollen tatsächlich nur zehn meiner hunderttausend Kunden befragen und halten das für aussagekräftig? Ich habe im Studium gelernt, dass eine Tausender-Stichprobe als repräsentativ gilt!»

Nichts gegen die guten alten Dogmen, aber es gibt eben einen Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung! Bei qualitativer Forschung geht es zunächst um das Identifizieren von Phänomenen. Wenn man eine zufällig ausgewählte Gruppe von vielleicht zehn Personen befragt und fast alle ein spezifisches Bedürfnis äussern, dann ist das durchaus relevant. Es wäre sehr unwahrscheinlich, dass dies nur ein Zufall ist und sonst niemanden in der Zielgruppe betrifft. Die qualitative Marktforschung sagt einem allerdings nicht, wie das Phänomen in der Gesamtheit der Kunden verteilt ist oder welches der identifizierten Phänomene am häufigsten auftritt. Dazu braucht es dann eine quantitative Erhärtung – gerne mit Tausender-Stichprobe.

 Qualitative Befragung

Die Tiefen-Interviews sind relativ aufwändig. Wir arbeiten mit den Probanden nicht einfach einen vorgefertigten Fragebogen ab, sondern versuchen Einblicke in die Erlebnisse und Denkwelten der Probanden zu erlangen. Durch die offene Gesprächssituation klappt das auch sehr gut. Um die wichtigen Zwischentöne zu hören, braucht es aber ein geschultes Ohr. Deshalb ist qualitative Marktforschung zeit- und kostenintensiv. Auch deshalb befragen wir so wenig wie möglich, aber viel wie nötig. Das schont das Budget unserer Klienten.

18 von über 500’000 SBB-Kunden

Die SBB hat über 500’000 GA Kunden. Wir haben zwanzig davon zum Gespräch gebeten. 18 von ihnen identifizierten im Interview ein Problem mit einem neuen Vorschlag zum Generalabonnement. Das reichte auf jeden Fall, um die Idee zu verwerfen! Ziel war es, die Kunden zu motivieren, ihr Abo nahtlos zu verlängern. Im fundierten Interview erkannten wir schnell, was Kunden bisher gestört hat und wo innerhalb der Customer Journey Kommunikationsmassnahmen besonders effektiv sind. Einige Klippen liessen sich ohne Extra-Kosten sofort abschleifen.

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